De BCG matrix is in de jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group en speelt sindsdien een belangrijke rol in de zogehete portfolio analyse. Het model Het model heeft tot doel een inzicht te geven in de levensvatbaarheid van bedrijfsonderdelen. Aan de hand van deze inzichten kan een bedrijf een strategisch plan ontwikkelen van investeren, afstoten of simpelweg onderhouden van activiteiten.

Hoe zit het model er uit

Star

Een Star geeft aan dat een bedrijfsonderdeel een groot marktaandeel heeft op een snelgroeiende markt. Een nadeel van Stars is dat er veel in geïnvesteerd moet worden om die reden levert een start niet altijd veel geld op. Neemt de marktgroei af maar blijft het marktaandeel groot, dan wordt de Star een Cash Cow.

Cash Cow

Een Cash Cow is een bedrijfsonderdeel dat een groot marktaandeel heeft in een langzaam groeiende markt. Een Cash Cow bestaat vaak al langere tijd en vraagt daarom maar weinig investering maar levert wel een hoge winst. De opbrengsten van een Cash Cow kunnen worden gebruikt om van een star een Cash Cow te maken om te investeren in een Question Mark.

Question Mark

Een Question Mark slaat op een deel van een bedrijf dat een laag marktaandeel heeft, op een markt die flink groeit. Dit zijn vaak nieuwe producten waar veel in geïnvesteerd moet worden om ze succesvol te maken, tegelijkertijd brengen ze zeer weinig op. Als de kans groot is dat de Question Mark succesvol wordt, is het slim om er in te investeren, zodat hij verandert in een Star. Is die kans erg klein, dan kun je er voor kiezen om er niet meer in te investeren, zodat de Question Mark uiteindelijk naar de Dog-positie afglijdt

Dogs

Dogs hebben een laag marktaandeel in een dalende markt. Toch hoeft dat niet persé te betekenen dat er geen toekomst voor is. Een kan een Dog heel aantrekkelijk zijn, als deze zich bijvoorbeeld op een nichemarkt bevind. Als er ook geen geld meer wordt verdient, kun je er voor kiezen om de Dogs af te stoten.

Voordeel van de BCG matrix

Een voordeel van de BCG matrix is dat hij zeer eenvoudig is. In een oog opslag is te zien welke onderdelen van een bedrijf nog goed lopen en welke beter kunnen afvloeien.

Nadeel van de BCG matrix

Een groot nadeel van de BCG matrix is zijn versimpelde weergave van de werkelijkheid. De matrix gaat uit van de het verband tussen marktaandeel en winstgevendheid maar een groot marktaandeel is geen garantie voor winstgevendheid. In deze matrix wordt marktgroei beschouwd als een gegeven, het laat geen ruimte over voor het gegeven dat marktgroei gerealiseerd kan worden door de juiste impulsen. Ook houd de matrix geen rekening met het instorten van markten. Een cashcow zou van de een op de andere dag kunnen verdwijnen en aan zowel marktaandeel als marktgroei wordt de zelfde waarde toegerekend. In de praktijk zal blijken dat dit niet altijd zo hoeft te zijn.